“双十一”、“双十二”之后,很多人都会关心各品类产品的销售排名。在近期公布的2015天猫“双十一”家具类排行榜中,林氏木业、全友家居、顾家家居、拉菲曼妮、芝华士、雅兰、和购、华日家居、卫诗、光明家具占据前十席位。然而,这份榜单却再一次说明,红木品牌与网络购物节无缘。
其实,这已经不是什么新闻了。一个最简单的原因就是红木家具这类大件商品的定价一般较高,产品质量良莠不齐且难判断,大部分消费者会抱有迟疑的态度。没有需求的话,即使在这个全民狂欢的时候,“高大上”的红木家具也只可黯然神伤。这两年,已经有企业尝试将红木电商进行实际改革,比如通过图片360°展示产品全貌,但还是由于产品质量、售后服务不能很好地保证而裹足不前。
红木家具的特性在某种程度上制约了红木品牌在电商平台上的发展。然而,对它进行更深一层的研究,发现还有一部分原因是大多数红木品牌在做“双十一”、“双十二”活动时,不考虑用户的需求和想法。据观察,目前很多红木品牌仍拘泥于填鸭式的电商发展,只是把线下的产品全照搬到线上来卖,展示意义大于销售。想要撬动消费者的购买欲望,推出新产品和优惠活动显然不够,通过很多商家实例发现,有趣且参与度高的互动环节,可以快速提升品牌旗舰店的流量和销量。林氏木业在2015“双十一”活动中的一些做法和经验具有参考性:他们前期开展了奇葩“老中医求职信”话题炒作、病毒视频营销、H5互动营销以及O2O万店同庆的活动,系统和合理地利用微信、微博等丰富灵活的营销渠道,以高互动率和高参与度提前为其“双十一”活动预热,同时积累了大量的潜在客户。
企业层面上,电商的定位是“提升销售额和知名度”。林氏木业的成功,当中的重要因素是细致入微地洞察用户心理,灵活运用互联网营销,做适合互联网用户的产品和活动,从而牢牢拴住用户的心,有效提升企业销售额和品牌知名度。正因为如此,现在很多商家都特别重视“双十一”与“双十二”的影响。
另外,从上文家具类排行榜上反映出,品牌影响力是左右消费者选择商品的重要因素。他们对品牌的信任与选择,会受品牌自身、产品、服务、售后多方面因素的影响,就像天猫“双十一”TOP商家排行榜上的小米、华为、苏宁易购、优衣库、海尔、魅族这些品牌,消费者对他们的品牌特性和实力都了如指掌,也相当肯定和信赖,所以当它们在“双十一”、“双十二”期间推出线上活动,大多数的消费者愿意追随与埋单。
从长远看,电商对红木家具行业发展的影响会持续增大。对红木品牌来说,如果线上、线下渠道能够均衡协调发展,不仅为每一位消费者带去扎实的体验和服务,而且还能带动品牌成长和进步。但是未来,红木品牌能否顺利在“双十一”、“双十二”销售榜占据一席之地,以证明自己的品牌实力,确实存在很多的未知数。因此,我们的企业更要保持头脑清醒,以建立有效电商为引领,分析用户、做好产品、做精服务,打造有口碑的实力品牌。(来源:第三十二期《品牌红木》杂志 梁晓珩∕文 吴雯∕编辑)