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林伟华:中国红木家具企业的品牌观
来源:品牌红木网  2016/10/25 16:20:23  发布:大涌红木家具网

全联艺术红木家具专委会执行会长、弘木传媒CEO林伟华

近两年,红木家具市场不再是时涨时跌,也不再是供不应求的生产时代,而开始走向木材价格的平稳发展,企业开始需要通过营销、服务的竞争来发展。

所以现在越来越多的企业开始认为有品牌才能生意更好、利润更高、发展更好。因此很多都开始重视品牌,也想去做好品牌。但是通过多年的接触了解,我们红木行业的许多企业对品牌的理解还存在着一定的误解,并没有走在正确的品牌路上。

作为多年从事者,我们来一起分析一下中国红木家具企业的各种品牌观:

一、认为创新产品就是做品牌

作为传统的生产企业,很多企业老板自己也是技术工人出身,所以他们非常重视企业产品的研发与生产,因为在他们的概念里,只要是新产品、做工好就不怕卖不好。可能前几年确实是如此,但是现在就未必啦。行业人都知道,许多老板创新产品,并不是建立在市场调研的基础上,而是当前的产品不好卖了,看着别人创新自己也就跟风创新,所以拍拍脑袋就去请设计公司开始设计啦。设计做好了新产品,由于没有营销规划,没有品牌系统,如何定价也就是摊摊成本就定啦。所以产品推到市场之后,许多产品并不好卖。当然碰到一些刚好想寻求新产品的经销商,也可以卖一点,因为寻找新产品是这些经销商的疼点,但消费者就不一定买单啦。因为厂家卖给经销商的就是产品,但价格却是产品+品牌的价格,所以回到终端,如果经销商卖不出产品的品牌附加值,那消费者就不会买单。

当然也有很多创新产品,经销商也不会买单。因为这类经销商买的不再只是产品,他们希望是找到好的品牌合作伙伴,能够在除了新产品之外,在店面陈设、品牌建设、营销活动、导购培训等全方面都能给他们支持,让他们也能成为终端品牌。

总的来说,企业做新品,是想做品牌,想卖出高价值,这是对的。可是没有营销策略、没有品牌价值支撑的产品是很难有附加值的,所以许多企业的创新产品并不成功,从而让一些企业的品牌之路就会走得很困难,甚至会怀疑品牌的力量。

二、认为重装展厅就是做品牌

许多红木企业认为,展厅是消费者对企业的第一印象,是品牌的关键标准。因此他们愿意在展厅装修上大花成本,这招在前几年确实能吸引到不少的消费者。但随着许多企业都跟着重视,一条街的展厅都装修得豪华大气差不多的时候,消费者根据展厅外观已经很难分辨谁是品牌啦。要给消费者更好的品牌体验,企业就需要在企业文化、团队形象、服务体验等软实力方面也要提升,但是很多企业老板由于自己的文化程度不高,自己在这方面就不知道如何做?没有把握所以也就不太重视。所以市场上硬实力许多企业都重视做得不错,但是软实力却做得很少,大钱花了而没有小钱的画龙点睛,因此也很难给到消费者品牌的体验。

三、认为参加知名展会就是品牌

许多企业在新产品出来之后,首先想到的就是参展宣传。这确实是一个不错的品牌推广渠道,知名的展会都会获得许多的关注。但很多企业参展除了展厅装修,在其他许多参展准备工作上都做得不足,比如参展的必要销售辅助工具(品牌手册、招商手册、企业宣传片、产品广告片、展厅文化陈现等)、招商活动策划、销售导购参展培训等,所以导致许多企业参展的效果越来越差。以上是主观原因,另外也由于现在不管是经销商还是消费者,对展会的依赖性都没以前强啦,过去通过展会是最好看企业、看产品的机会,但现在互联网信息发达,他们只需要网络搜索,就可以很便捷地找到目标企业及产品。且现在信息越来越对称,消费者不再认为参展的就是品牌,他们会综合许多品牌要素来考量企业,所以企业品牌的综合软实力也变得越来越重要。

四、认为做广告就是品牌,且广告关键是渠道

品牌都需要做广告,因为广告是营销的重要过程,只有营销才能为品牌创造价值。但是做广告只能说是提升品牌知名度,让企业成为名牌,但不代表它就是品牌。因为品牌对比名牌,除了知名度,应该还要有美誉度、忠诚度,这需要企业有好的产品、好的服务等。

红木企业如何做品牌
红木企业如何做品牌

广告有两大要素,一是广告内容,二是广告渠道。广告内容关键是说明你是谁?你擅长什么?受众为什么要信任你?也就是必须要表达出你的核心竞争力,这样消费者才会记住你、信任你。如果广告的内容呈现不到位,在当前的广告海洋里,就算在很好的渠道做广告,也不一定能够有效。广告效果评估有一个三七法则,意思内容占三分、渠道占七分,且这个效果分数等于内容与渠道分数的乘积。意思是说如果内容、渠道都做满分,那就是3*7=21分;而如果内容1分,就算渠道7分,也只有1*7=7分的效果;同样就算内容3分,但渠道2分,那就只有3*2=6分效果。

从上可知,要有好的广告效果,广告内容及渠道同等重要,都须重视与投入。但现在许多红木企业,大多只愿意在广告渠道上花钱,而很少在广告内容上花钱及精力。比如许多企业,做了T牌广告,1年20万的广告费愿意花,但却很少有投入精力与费用来好好设计广告内容。更甚至是一些企业在电视台及高铁上做广告,一年花掉上百万或几百万的广告费用,但在广告制作上则是让电视台免费赠送或随意制作。大钱花了,小钱没花,这也可能会导致效果大打折扣,影响品牌传播。

五、不学习、固步自封做品牌

一些企业,意识到做品牌的重要性了,也想去做好。但却由于过去自己有一些成功的经历,所以现在就还是凭自己的经验在做,很少走出去看和学习。因此他们对新的市场变化及需求已经不再了解,对新的商业模式更是不通,对品牌及营销的理解也就是凭过去经验,他们对市场的判断还停留在过去的经验,他们已经开始慢慢与市场脱轨,他们并不知道许多新锐的企业已经成长起来,甚至许多企业已经超越他们,但固步自封的他们还无法接受这一切的现实。

对于这些有成功经历的企业家,我们也应该尊敬,因为他们过去对行业贡献过,只是我们为他们企业的不学习与进步感到可惜而已;但对于还处在创业阶段的企业,不学习我们就显得无法理解啦,我们很难相信不学习成长的企业能够成为品牌,或许很有可能他们就会成为市场中被洗牌的一员。

通过以上分析,大家都应该能意识到这些企业做品牌的误区了。那当前市场,企业应该如何做品牌呢?企业如何才算是走好品牌之路呢?

我认为洞察到市场上的冲突,寻找机会,根据自己的资源及条件,找到自己的核心竞争力,也就是给自己一个精准明确而有竞争力的定位,然后做出适合的产品,产品一定要能够在使用等物质层面及享受、文化等精神层面均能够满意目标消费者的需求,然后要开始做品牌呈现,把自己的产品在两个层面的亮点都很好地表现出来,并且能够通过精准的传播渠道更多地传递给目标消费者。让消费者认知、建立好的印象,并能形成向往。这就是做品牌的过程。

产品是用来与消费者交易的,而品牌是用来与消费者沟通的。品牌代表着企业的知名度、美誉度和忠诚度,可以让企业卖得更多、更贵、更持久。

第七届中国红木家具品牌大会优秀品牌征集
第七届中国红木家具品牌大会优秀品牌征集

希望中国红木家具行业能够出现更多真正做品牌的企业家,一起致力让世界爱上中国红木。(来源:品牌红木网  林伟华∕文

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