新视角企业管理研究中心理事长  张 屹

 

   不久前，中国家具协会副理事长朱长岭先生，在广州与新视角企业管理研究中心理事长张屹老师在研讨家具品牌建设时，深有感触地指出：“家具品牌不是‘创’出来的，而是‘做’出来的。”并对目前家具市场上品牌观念的错误认识和品牌误区给予了剖析，对家具品牌成长提出了建设性的意见。由此，不能不引起我们对品牌建设的深入思考……

   中国家具企业中，目前有点名气的里面历史最长的不过是在改革前后兴建的而已，当初，在特定的历史环境下、特定的市场条件下，依靠各种机遇完成了原始积累，但是，它们在品牌建设方面还不是很成熟，还处在一个意识朦胧的初级阶段。

一．盲目做秀，不够务实

    在品牌的所谓“打造”上，可谓八仙过海，各有绝招：“药品靠吹、化装品靠追、电器靠唬、保健品靠钱堆”。那么家具呢？买家具不会像买只口香糖那么随意，家具的购买者是明智的，不在乎模特怎么表演，代言人怎么说，买家具要前思后想、货比三家，只靠做秀赢的是“人气”，不是“钱气”，品牌之下若无实在的内容，没有看得见的实惠，早晚客户会敬而远之。

二.   定位错误，劳民伤财

    品牌定位面向谁？这个问题要首先明确，面向终端的诉求和面向经销商的诉求截然不同；面向百姓的产品和面向富人的产品也有本质的区别。在家具品牌之中，材料和款式的错位、规格和档次的错位、功能与外观的错位、风格与价格的错位……等等比比皆是，抄袭者更是只知其一不知其二，弄不清对象，盲目的狂轰乱炸，收效甚微，会搞的劳民伤财。

    定位，要了解自己的能力，要了解自己所长、别人所短、市场所需。

三．短期行为，失去信誉

    中国企业的平均年龄是3.9年，品牌的年限更短。重金之下的秦池酒，一夜风流的口服液，轰轰烈烈的亚细亚，如今都不见了踪影，中国的家具企业每年以500家的速度在倒闭，每年又已500余家的速度在新建，家具展会上的老面孔越来越少，在优胜劣汰速度加剧的今天，以为短期行为可以持之以恒，想法实在天真，国外的许多百年老店不过百人而已，这是两种截然不同的品牌观念，想要一口吃个胖子，只能伤了身子。

四. 盲目推广，浪费资源

    品牌的推广要有目的、有计划、有步骤的进行，在现代社会里，各种信息铺天盖地，消费者几近麻痹，对刺激越来越不敏感，品牌的推广费用因此越来越高。推广什么、怎么推广就至关重要。时机尚不成熟的时候就草率宣传，发现不对又改来改去，名称一年三换，商标朝令夕改，叫人摸不着头脑；品牌过多、过杂、不易辨认等等，都会在盲目推广中浪费资源。

五．好大喜功，加重包袱

    家具就是家具，可以一夜之间打造一个“尿不湿”品牌，几千万婴儿不明不白的就把你抬举起来，可家具不同，一两个明星坐一坐、吹一吹，顾客就会买单吗？轰轰烈烈的背后潜在着资金的危机。加重企业的包袱，稍不小心就杀身成仁。

   品牌建设要脚踏实地去“做”，靠投机、靠几个所谓的战略“点子”碰运气，用钱来堆，用人来吹，“创”来“创”去，只能自己身受“创伤”。